🤘Как стать панком в соцсетях
И не сойти с ума
Сегодня хочу поговорить о том, что такое настоящий панк в креативе. Спойлер: это не розовые волосы и рваные джинсы.
Что такое панк на самом деле?
Панк — это когда ты идёшь против течения. Но вот засада: чтобы идти против, нужно сначала нащупать само течение.
Понимаете ситуацию, да? Все пишут полезные карточки «Как выбрать квартиру», «Как взять ипотеку». Все компании постят официальные сообщения. Все сервисы ремонта iPhone снимают красивые видео без юмора.
А анти-течение — это когда ты ломаешь эти шаблоны. Делаешь бесполезные карточки, от которых люди смеются. Пишешь пост от имени SMM-щика вместо официоза. Добавляешь мемные склейки в техническое видео.
Смотрите, как работает сервис ремонта iPhone в Станисле. Ребята занимаются ремонтом техники Apple, и обычно можно снимать просто красивые разборки. Но они сделали контент с мемными вставками и дёрганным монтажем. Для этой сферы — абсолютно необычно.
Как заразить панком команду?
Вот тут начинается самое интересное. Смежников заражать панком надо через стратегию. Документ, где прописано: мы трансформируемся от точки А к точке Б. Дизайнеру показываешь визуал, копирайтеру — примеры текстов в новом стиле. Первое время подсаппортить, помочь перестроиться.
В агентстве тактика проще — клиент хочет чего-то необычного? Предлагаешь панк одной из идей. В инхаусе с маркетинг-директором показываешь, как необычная идея приносит больше результатов, чем ровная работа, которая уже стагнирует.
Формы панка в контенте
В тоне голоса можно панковать так: писали официально месяцами, а потом резко написали от имени главы компании человеческим языком. В визуале — никогда не использовали эмодзи, а потом добавили их в серьёзный пост.
В темах тоже работает. Всё время рассказывали про водонагреватели профессионально — схемы, характеристики, установка. А потом резко переключились на жизненные проблемы в сезон отключения воды. «Если у вас нет бойлера, что делать и как его установить быстро».
Основные направления:
- Тон голоса: официальный → человеческий
- Визуал: строгий → с эмодзи/мемами
- Темы: профессиональные → жизненные
- Формат: привычный → неожиданный
Панк и бизнес-результат
Любой руководитель спросит: «А как этот панк влияет на продажи?» Рост продаж не гарантирован, но можно отслеживать лояльность и охваты. Выходишь на более широкую аудиторию с новым подходом — увеличиваешь верхнюю воронку.
Люди получают от тебя больше эмоций и впечатлений, следовательно — больше доверия. В конечном итоге это косвенно влияет на продажи. Главное — закладывать эти метрики заранее.
Почему настоящая жизнь опасна для брендов?
HR-бренды — идеальный пример. Смотрите на их соцсети: «У нас самая лучшая компания», «Лучший HR-бренд», «У нас лучше всех работать». Но не бывает идеальных компаний. Везде люди задерживаются, перерабатывают, выгорают, уходят.
Неудобная правда — вот что все скрывают. Когда какой-нибудь HR-бренд начнёт писать: «У нас были такие проблемы, реально такая проблема была» — начинается резонанс. Потому что HR-бренды про такое не пишут.
Резонанс в цифрах: обычно выглядит так: у поста 50 лайков — стало 80-100. Было 10 комментариев — стало 50 целевых. Люди начали активно делиться контентом, участвовать, взаимодействовать.
Созидательный панк
Есть не только «анти-течение», но и созидательный панк — когда создаёшь что-то настолько новое, что для него ещё не существует течения. Не ломаешь правила, а пишешь свои с нуля.
Это тоже панк — делать всё с нуля, когда никто так не делал. Посмотрел на подходы конкурентов, учёл их ошибки и вывел что-то абсолютно новое. Но, скажем честно, это редкость.
Парадокс панка
Что происходит, когда панк становится мейнстримом? Если консервативный банк начинает использовать мемы — это всё ещё панк?
Грань проходит там, где никто так не делал, а вот мы сделали. Когда ты первый, второй или третий — ты панк. Но когда все бренды в твоём секторе делают также — ты становишься мейнстримом. Это неизбежно.
Ты задаёшь тренд, а потом становишься этим трендом. Поэтому нужно постоянно подкручивать эту штуку, чтобы оставаться на коне.
Как работать с ограничениями?
Всегда найдутся люди со словами «не бьёт по бренду», «слишком рискованно». И знаете что? Иногда это даже хорошо. Они помогают докрутить идею, чтобы вызвать резонанс, но не слишком много негатива. Не резкий разворот на 180 градусов, а лёгкий поворот на 30.
Итерационный подход не противоречит панку — это стратегия выживания в условиях сопротивления. Когда видишь большое сопротивление новым идеям, нужно потихоньку сдвигать грань. Получил доверие — можешь продвигать более смелые идеи.
Вот пример с рилсами. Сначала делаешь полезные ролики с говорящей головой. Потом добавляешь один мем и смотришь реакцию. Потом больше мемов — снова отслеживаешь. К пятому рилсу уже достаточно безумия для выхода в охват. Руководство понимает: «У человека есть план, давайте делать».
Чем рискует бренд?
Помните кейс PIMS с рилсом, где девушку прижимают к стеклу?
Слишком рискованная идея — получили негативную реакцию на месяцы. Хотя в соцсетях быстро забывают, осадочек остаётся на будущее.
Поэтому когда запускаешь что-то рискованное, заранее продумай план работы с негативом. Подготовь шаблоны ответов для поддержки. Имей план извинений и объяснений ситуации.
У меня есть три критерия отсева идей ещё на стадии рождения: технически возможно? Не оскорбляет ли чьи-то чувства? Соответствует ли бренду?
Когда остановиться?
Запланировал 3-4 эксперимента, все провалились? Бонус соцсетей в том, что мы очень быстро можем проверять идеи. Четыре поста в месяц — это достаточно часто, чтобы показать новый подход, но не губительно.
Если всё упало — из 20 постов только четверть не зашла, и это был эксперимент. После такого можно спокойно не пробовать в пятый раз. Уходи на анализ и корректировку будущих идей.
Тишина страшнее хейта
Выкатил экспериментальный пост, а в ответ — ноль реакции? Тишина означает, что идея стала непонятной. Пошутил, а у подписчиков нет контекста для шутки. Либо слишком усложнил.
Это говорит: делай проще, более народно, чтобы зашла.
Красные флаги по нишам
Для каждой сферы есть свои красные флаги. В общепите нельзя показывать грязную кухню. Это рождается из понимания самой сферы.
Когда разберёшься в области и сделаешь ровный контент — поймёшь, как делать настоящий панк, а не дичь.
Как не выгореть?
Чтобы сохранить ресурс, пойми простую вещь: можешь придумать безумно крутую идею, но без реализации её никто не увидит. Можно обложиться кучей идей, но если они не реализуются — это хреново.
Это не прямая борьба, а мягкая сила продавливания. Надо спокойно выдохнуть и продолжать. Просто продолжать, несмотря на реакции.
Если выгорел — дай себе отдых, порефлексируй. Очень обидно, что не зашло. Но надо продолжать. Иначе всё так и останется идеями на бумаге, а не в реальности.
Эмоции как ценность
Панк может вызывать разные эмоции, не только «вау-эффект». Можешь вызвать ностальгию — все посты были лучезарными, а потом резко напомнил людям детство. Знаешь примерно возраст целевой аудитории и понимаешь, о какой ностальгии говорить.
Можно дать людям выговориться о том, что их бесит. Провести опрос: «Что вас бесит в жизни?» Дать высказаться в комментариях, найти поддержку среди других подписчиков.
Как начать (не сойдя с ума)?
Сначала нужен ровный контент 3-6 месяцев. Ровный — это когда все довольны процессом: план на месяц есть, дизайнер даёт материалы вовремя, руководство одобряет, контент заходит аудитории. Когда «заводик» работает стабильно — добавляй панк.
Если эксперимент провалился — это не значит, что ты плохой панк. Идея могла не зайти именно этой аудитории, но может зайти другой. Запланируй 3-4 эксперимента для отработки идеи. С первой попытки почти никогда не получается — это большая редкость.
Итог: Панк — это не хаос, а система работы против течения. Сначала создай стабильный процесс, потом добавляй безумие. Сохраняй отвергнутые идеи — они могут выстрелить позже.
Можно придумать миллион идей и не реализовать ни одну. А можно одновременно придумывать много И пробовать реализовать. Второй путь — панковский.